Dès les années 40, une première forme de commerce équitable est créée par des mouvements de citoyens aux Etats-Unis : les associations Ten Thousand Village et SERRV commencent à faire du commerce avec les communautés pauvres des Pays du Sud. En Europe, une dizaine d’années plus tard, l’association OXFAM commence à commercialiser en Grande Bretagne de l’artisanat fabriqué par des réfugiés chinois et créera en 1964 la première organisation de commerce alternatif (ATO, Alternative Trade Organization). Parallèlement des initiatives toujours plus nombreuses se développent dans plusieurs pays.

La Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (CNUCED), en 1964, marquera la première reconnaissance internationale de ce que l’on appellera le « commerce équitable » (ou « commerce juste » dans d’autres langues) par le slogan «Trade, not Aid! » (du commerce, pas de l’aide!),  lancé par des producteurs des Pays du Sud.

Ce leitmotiv sera repris à leurs comptes par ces associations pour expliquer leur vision du développement des pays dits « pauvres », visant à rompre avec la logique d’assistance et de coopération classique. Elles mettent en place un autre commerce, solidaire avec les producteurs défavorisés, en créant des conditions de commercialisation favorables aux producteurs afin qu’ils puissent subvenir aux besoins de leurs familles et mettre en oeuvre des projets de développement local.

Un commerce équitable qui s’inscrit dans une démarche pas seulement commerciale

Plusieurs acteurs du commerce équitable s’associent, parallèlement à leur action de vente, à un mouvement plus global, engagé sur le plan politique face aux problématiques des pays en développement. Ils s’engagent dans des campagnes et sensibilisent l’opinion publique sur les règles commerciales internationales actuelles et les inégalités qu’elles engendrent.

En France, c’est dans les années 70 que l’Abbé Pierre, de retour du Bangladesh ravagé par la guerre civile et les inondations, lance « l’appel aux communes de France ». Des dizaines de comités communaux de jumelage sont créés (CO.JU.CO) en solidarité avec les communes du Bangladesh. C’est dans ce cadre qu’en 1974, la première boutique « Artisans du Monde » s’ouvre à Paris.  Puis le mouvement Artisans du Monde prendra peu à peu son indépendance vis-à-vis de l’Union des CO.JU.CO et d’Emmaüs, pour des raisons à la fois financières et idéologiques.

En 1977 l’objectif d’information des citoyens qui avait jusqu’alors été peu développé, détermine la création de centres de documentations sur le Tiers-monde (qui correspondent aujourd’hui au réseau RITIMO).

La Fédération Artisans du Monde est créée en 1981 dans le but de poser une base commune et de mutualiser les moyens des associations Artisans du Monde. La structuration du mouvement se traduit également par la création d’une centrale d’achat, la FAM Import (1984), qui deviendra Solidar’Monde par la suite (1994). Le nombre d’associations AdM triple en 10 ans.

A l’échelle internationale, des organisations de commerce équitable du Sud et du Nord (producteurs, distributeurs, promoteurs) se regroupent pour la première fois au sein d’une association internationale et donnent ainsi naissance en 1989 à l’IFAT (« Association For Alternative Trade » qui changera son nom pour « International Fair Trade Association » en 2004 et pour « World Fair Trade Organization » en 2008).

Le premier « label » de commerce équitable verra le jour aux Pays-bas en 1988 avec la création de l’association Max Havelaar.

En France, avec la création en 1992 de l’association Max Havelaar France, le commerce équitable va peu à peu se développer hors des circuits alternatifs, et accroître sa notoriété à travers les ventes de produits certifiés « commerce équitable » en grandes et moyennes surfaces. On assiste à cette époque à la multiplication des acteurs du commerce équitable en France et dans le monde et à leur structuration en réseaux nationaux et internationaux pour une meilleure coopération.

Au début des années 90, des structures européennes de commerce équitable sont créées : le réseau des magasins du monde NEWS! (Network of European World Shops) et la coordination des centrales d’achat européennes EFTA (European Fair Trade Association). Elles permettent la mise en commun de moyens et l’organisation d’événements de portée plus importante. En 1997, les principaux acteurs français se regroupent au sein de la Plate-Forme pour le Commerce Équitable (PFCE).

Cette même année, est créé FLO, organisme de labellisation du commerce équitable regroupant Max Havelaar, Transfair et Fair Trade. La notoriété du commerce équitable s’est améliorée. De nouveaux acteurs apparaissent, les produits portant le logo Max Havelaar occupent des positions non négligeables dans les ventes de quelques produits (principalement le café et le thé). Enfin, les campagnes de sensibilisation et de pression portent leurs fruits, les organisations du commerce équitable sont sollicitées pour travailler avec de nouveaux partenaires.

En France, les acteurs du commerce équitable organisent pour la première fois en 2000 la Quinzaine du commerce équitable, événement national les 15 premiers jours de mai, pour faire connaître et sensibiliser le grand public au commerce équitable. Depuis l’événement se reproduira chaque année.

Cette dernière décennie, le commerce équitable n’a pas cessé de se développer, tant dans ses dimensions commerciale, qu’éducative et politique.

Au niveau commercial

Le commerce équitable s’implante sur tout le territoire français : dans les rayons des supermarchés (la plupart des grandes enseignes proposent au moins du café labellisé Max Havelaar), par la multiplication du nombre des points de vente Artisans du Monde (88 points de vente Artisans du Monde en 1999, et 169 en 2009) et de projets indépendants (boutiques, marques comme Alter Eco, Ethiquable etc.). En France, l’implantation du commerce équitable sur les étalages des supermarchés, sa médiatisation et la multiplication des acteurs, entraînent une certaine confusion et la nécessité de se justifier sur les garanties apportées par les différentes organisations de commerce équitable.

De nombreux systèmes privés de garantie se créent et des travaux sont menés pour une réglementation publique du commerce équitable, aussi bien en France qu’au niveau international. Un groupe de travail est créé au sein de l’Agence Française de Normalisation (AFNOR) avec comme objectif de définir un label public de commerce équitable. Ces travaux aboutiront en 2005 à la signature d’un accord sur un référentiel du commerce équitable : l’accord AFNOR « commerce équitable AC X50-340 ».

La notoriété du commerce équitable augmente : 82% des français ont entendu parler du commerce équitable en 2008 et plus de la moitié ont déjà acheté un produit issu du commerce équitable [1].

[1] Enquête IPSOS-PFCE (Plate-forme Française pour le Commerce Equitable) menée en avril 2008

Au niveau éducatif :

Les actions de sensibilisation auprès du grand public se multiplient. Le développement durable et le commerce équitable font leur apparition dans les programmes scolaires, ce qui permet aux associations d’intervenir plus facilement dans les établissements.

En 2004, Artisans du Monde obtient l’agrément du Ministère de l’Education Nationale ainsi que le prix du Haut Commissariat à la Coopération Internationale (HCCI) pour ses actions d’éducation au commerce équitable. La Fédération AdM organise les premières rencontres internationales d’éducation au commerce équitable en 2006.

Au niveau politique :

Avec le contre-sommet du G8 à Seattle naît une nouvelle forme de militantisme à l’échelle internationale. Des manifestations sont organisées à chaque réunion des institutions internationales pour dénoncer leurs pratiques (principalement G8 et OMC). C’est aussi la période de définition de nouveaux positionnements politiques forts pour les principaux acteurs du commerce équitable.